當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 山西吉縣 “瀑布經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷策劃 作者：佚名 日期：2003-9-23 字體：[大] [中] [小]

　　旅游業(yè)在我國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，買方市場(chǎng)也初步形成。各地政府也逐漸轉(zhuǎn)變旅游開發(fā)觀念，號(hào)召各旅游景點(diǎn)“搞旅游，促經(jīng)濟(jì)”，從而掀起了旅游市場(chǎng)開發(fā)的熱潮。很多地區(qū)積極響應(yīng)，開始旅游規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是重要景點(diǎn)，不斷的推出自己響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放啤�幾年過去了，部分地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)確實(shí)有了很大的改觀，旅游市場(chǎng)初見規(guī)模，旅游業(yè)正在逐漸成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的引擎。然而，對(duì)于象山西吉縣這樣的縣級(jí)小城，盡管具有豐富的旅游資源，但由于受客觀條件的諸多限制，旅游業(yè)的發(fā)展尚不盡如人意，尤其是旅游營(yíng)銷環(huán)節(jié)比較薄弱。在此，我們針就該縣王牌景點(diǎn)——壺口瀑布的整體包裝與策劃提出自己的一些營(yíng)銷思路，并希望夠
藉此引發(fā)各位旅游專家的思考共鳴，進(jìn)而打造出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌俨冀?jīng)濟(jì)”發(fā)展模式。 

一、當(dāng)前的“瀑布經(jīng)濟(jì)”成因及現(xiàn)狀
　　壺口瀑布是黃河流域的一大奇觀，是我國(guó)最具特色的黃色大暴布。它位于山西省吉縣城西南25公里的黃河壺口處。此段的黃河曲折南流，到山西吉縣與陜西宜川一帶，被兩岸蒼山挾持，約束在狹窄的石谷中。滔滔黃河到此由300米寬驟然收束為50余米，奔騰怒嘯，山鳴谷應(yīng)，形如巨壺沸騰，最后跌落深槽，形成落差達(dá)50米的壺口大瀑布。雖然壺口暴布的寬度和高度都不算大，但是其流量和落差相當(dāng)可觀。每年四月初到夏季，一旦冰河解凍，由于下游水位下降，落差加大，巨流夾著大量冰塊沖擊而下，秒流量驟增至1000立方米以上，最高時(shí)達(dá)8000立方米；如獅吼虎嘯，震天動(dòng)地，巨瀑破空而下，全部瀑布連成一片，這時(shí)洪波怒號(hào)，激湍翻騰，聲如奔雷，景象極為壯觀。 

　　吉縣旅游管理部門較早地看到這種壯觀的景象和潛伏在其后的巨大旅游開發(fā)資源，果斷地將這一現(xiàn)象辟為景觀進(jìn)行包裝宣傳，拉開了市場(chǎng)化運(yùn)作的序幕。然而由于現(xiàn)實(shí)條件的制約，如交通問題、餐飲住宿問題、配套旅游問題發(fā)展相對(duì)滯后，故而“瀑布經(jīng)濟(jì)”尚難成氣候，還不能成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這是擺在吉縣政府和旅游管理部門面前的一大課題——既現(xiàn)實(shí)又富于挑戰(zhàn)性的課題。 


二、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的旅游資源分析
　　通過對(duì)壺口瀑布的初步了解，我們分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)該景區(qū)的旅游資源作了如下分析： 

　　1、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)：黃河壺口瀑布是世界第一大黃色瀑布，被評(píng)為“中國(guó)旅游勝地四十佳”之一，同時(shí)還是國(guó)家地質(zhì)公園，面積達(dá)四十五平方公里的壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園包含四大景區(qū)，依次為壺口瀑布景區(qū)、克難坡景區(qū)、中市景區(qū)和小船窩景區(qū)，對(duì)研究形貌獨(dú)特的地質(zhì)遺跡和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文化都具有重要意義。此外由壺口瀑布引發(fā)的社會(huì)事件也是非常豐富的價(jià)值，如97、99年兩次飛黃的地點(diǎn)都在壺口，央視《新聞聯(lián)播》前的片頭序幕、著名電影《紅河谷》、《黃河絕戀》、《秦頌》、《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》等的取景拍攝地點(diǎn)，還有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人等的親臨視察都為壺口瀑布增添了社會(huì)價(jià)值。 

　　2、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的劣勢(shì)：奔騰了四千多年的黃河壺口瀑布，如今正面臨快速萎縮的問題。地質(zhì)專家的一份調(diào)查報(bào)告顯示，由於黃河水量減少、河床兩側(cè)巖石剝落、切割、崩坍日益加劇，現(xiàn)高出水面二十米的主瀑布正加速萎縮。瀑布頂部前緣巖層剝落不但減緩了河水的跌落之勢(shì)，也使次瀑布變小變細(xì)，數(shù)條次瀑布已基本消失。目前，主瀑布和次瀑布的基座砂巖下層的泥巖已被河水淘蝕凹進(jìn)二至三米，砂石大部懸空，巖體正加速破裂，陡壁進(jìn)一步變緩，瀑布落差進(jìn)一步變小。由于自然浸蝕造成的景觀破壞是景區(qū)面臨的最大的劣勢(shì)，如果得不到有效保護(hù)，壺口瀑布將會(huì)遭受重創(chuàng)，“瀑布經(jīng)濟(jì)”將面臨資源枯竭。 

　　3、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：首先是旅游經(jīng)濟(jì)在全國(guó)的不斷升溫：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2002年，我國(guó)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游三大市場(chǎng)全面快速增長(zhǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入達(dá)5566億元，比上年增長(zhǎng)11.43%，高出國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)速度3個(gè)多百分點(diǎn)。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)8.78億人次，比上年增長(zhǎng)12.01%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入為3878億元，比上年增長(zhǎng)10.11%。在2002年春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)“黃金周”中，國(guó)內(nèi)旅游者接待總?cè)藬?shù)為2.19億人次，旅游收入合計(jì)為865億元，占全年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入的22.3%。 同時(shí)山西省由于含有豐富的旅游資源和不斷加大的市場(chǎng)開發(fā)力度、不斷加大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入為壺口瀑布景區(qū)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。 

　　4、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的威脅點(diǎn)：目前景區(qū)的外部威脅主要來自于周邊其他著名景區(qū)的客源分流壓力和整個(gè)北方旅游大環(huán)境的影響，由于壺口瀑布現(xiàn)有的旅游資源沒有實(shí)現(xiàn)周邊旅游資源的有效整合，周邊的其他縣市、其他景觀帶由于自身利益的考慮，將會(huì)在客源上、旅游線路上、門票價(jià)格上、服務(wù)設(shè)施上等方面對(duì)壺口瀑布景區(qū)構(gòu)成不協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，甚至造成一定負(fù)面影響，這種間接影響雖然不明顯，但今后必須真正去面對(duì)，并有針對(duì)性的拿出旅游合作的策略。 



三、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的深層次系統(tǒng)營(yíng)銷策劃
　　“瀑布經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展根本在于旅游市場(chǎng)的培育，旅游市場(chǎng)的開發(fā)除了依靠資源優(yōu)化整合外，還必須樹立品牌營(yíng)銷的發(fā)展思路，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)走精品旅游之路�，F(xiàn)在的旅游市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向正規(guī)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的新興產(chǎn)業(yè)化道路，旅游品牌、景觀品牌的打造是迎合市場(chǎng)化運(yùn)作的必然趨勢(shì)，壺口瀑布景區(qū)目前正處在品牌打造的關(guān)鍵時(shí)刻。 

　　1、壺口瀑布的品牌發(fā)展思路 

　　壺口瀑布景區(qū)要想做好“瀑布經(jīng)濟(jì)”這篇文章，就必須堅(jiān)定不移地打造自己的景區(qū)品牌。品牌的概念對(duì)于壺口瀑布乃至吉縣這樣一個(gè)小城市來說具有極大的吸引力和現(xiàn)實(shí)操作性，他賦予壺口瀑布景區(qū)一種全新經(jīng)營(yíng)模式，一種深厚的文化內(nèi)涵，一個(gè)清晰的旅游承諾，一種差異化的景區(qū)識(shí)別。壺口瀑布作為一個(gè)地方標(biāo)志性景觀必須有自己獨(dú)特的個(gè)性訴求——給開發(fā)投資者也給廣大的游客。國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷做的某些新興景觀如山西綿山、喬家大院等非常注重品牌宣傳，他們各自提出自己鮮明的品牌宣傳主張，而壺口瀑布擁有自己獨(dú)特的訴求點(diǎn)——全國(guó)最大最壯觀的黃色瀑布，全國(guó)最重要的事件景觀集結(jié)地之一。擁有著如此豐富旅游資源的壺口瀑布急需打出一張旅游牌，這張牌能夠?qū)�壺口瀑布從眾多的旅游景點(diǎn)中明顯識(shí)別出來，并能夠給全國(guó)乃至全球游客一個(gè)清晰化的獨(dú)特的欣賞價(jià)值，這就是目前壺口瀑布的品牌發(fā)展思路。 

　　2、壺口瀑布的品牌定位 

　　將壺口瀑布放在全省乃至全國(guó)旅游市場(chǎng)的大坐標(biāo)系中來進(jìn)行品牌規(guī)劃，首先必須明確其品牌定位，它是旅游管理部門、經(jīng)營(yíng)者們開發(fā)策略、旅游措施、操作方法的核心堅(jiān)持所在，它塑造了一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)空間和個(gè)性格調(diào)。壺口瀑布品牌的定位過程就是這樣一個(gè)景點(diǎn)凝練、個(gè)性發(fā)掘的過程。在此，我們運(yùn)用上海旺世品牌直通車這樣一種普適性的品牌管理工具對(duì)壺口瀑布這一旅游景區(qū)進(jìn)行品牌定位分析，分析模型來自于目前最為發(fā)展成熟的三角定位模式：在營(yíng)銷主體方即壺口瀑布本身?yè)碛心切┞糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)，來自受眾方即投資開發(fā)者和旅客他們對(duì)壺口瀑布的景觀提供有哪些期望，來自其他竟品景區(qū)即竟品景區(qū)有哪些薄弱的發(fā)展環(huán)節(jié)或者哪些方面沒有規(guī)劃到。模型如下： 



　　在該模式中我們結(jié)合壺口瀑布景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行逐步分析：首先分析一下整個(gè)壺口瀑布景區(qū)本身的資源優(yōu)勢(shì)，整個(gè)景區(qū)分為壺口瀑布景區(qū)、克難坡景區(qū)、中市景區(qū)和小船窩景區(qū)，對(duì)研究形貌獨(dú)特的地質(zhì)遺跡和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文化都具有重要意義。整個(gè)景區(qū)函蓋了自然景觀、人文景觀、科考價(jià)值和熱點(diǎn)事件頻發(fā)的諸多特點(diǎn)和吸引力。為了從更深入的角度去挖掘景區(qū)的內(nèi)涵魅力和精神氣質(zhì)，我們不妨把景區(qū)看成是一種華夏文明的標(biāo)識(shí)物，把它看成是黃河的標(biāo)志景點(diǎn)，即壺口瀑布之于黃河就象八達(dá)嶺之于長(zhǎng)城，就象三峽之于長(zhǎng)江，不到壺口就意味著沒有經(jīng)歷黃河，真正想感受黃河就必須到壺口觀瀑，這就把壺口瀑布作為黃河的風(fēng)采、黃河的象征、黃河的靈魂。 

　　竟品景點(diǎn)方面，全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)考察一下，就可發(fā)現(xiàn)山西省內(nèi)如太原、大同、運(yùn)城、長(zhǎng)治、晉中、五臺(tái)山、恒山等著名景區(qū)基本都在圍繞著名山和歷史古跡做文章，宣傳上雖說不雷同，但定位模式和方向都基本一致，名山基本都圍繞著名寺、名塔、名窟等展開宣傳，歷史古跡基本都在圍繞著魏晉遺跡、明清建筑、抗戰(zhàn)圣地等訴求。附近省外的著名景區(qū)也都以名山和歷史古跡為主進(jìn)行宣傳�；�本沒有涉及到蕩滌心魄、心靈凈化等深入游客內(nèi)心世界的震撼性訴求。壺口瀑布必須在宣傳模式上進(jìn)行這種差異化訴求、差異化包裝，并進(jìn)行景區(qū)的進(jìn)一步改觀，這樣就可以避免景觀雷同，又能夠與周邊景觀形成配套規(guī)劃，共同打造區(qū)域景觀品牌。 

　　再者，從景區(qū)開發(fā)投資者和國(guó)內(nèi)游旅客的期望來看，他們選擇旅游景點(diǎn)的時(shí)候一般首先考慮景點(diǎn)的整體氣氛、景觀帶的配套性、對(duì)身心造成的心靈凈化等等。結(jié)合全國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)作模式來看，一個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)若要吸引源源不斷地游客，必須具備自己獨(dú)特的旅游資源：自然景觀魅力無窮、人文景觀積淀深厚、配套景觀錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、環(huán)境適宜修身養(yǎng)性等等，這種獨(dú)特性必須形成一定的氣候，這是對(duì)國(guó)內(nèi)著名景觀最基本的要求。仔細(xì)考察一下壺口瀑布，基本具備以上條件中的部分要求，然而在自身獨(dú)特性上還只是停留在簡(jiǎn)單包裝的初始階段，還沒有更深入的挖掘景觀的內(nèi)涵屬性，沒有結(jié)合游客的旅游心理特征作詳細(xì)規(guī)劃。他們期望一次旅游能夠帶來心靈的震撼、靈魂的激蕩和思想的洗禮，正是這些才真正體現(xiàn)了旅游的價(jià)值和魅力所在，才能吸引他們朝思暮想的前去參觀。 

　　由以上分析可以看出：壺口瀑布自身能夠提煉的價(jià)值體現(xiàn)在黃河的搖籃文化，這種文化體現(xiàn)了黃河文化的風(fēng)采和精髓，而投資者特別是旅游者自身追求的是一種心靈的激蕩和靈魂的沐浴，周邊景區(qū)乃至國(guó)內(nèi)其他著名景區(qū)都沒有明確提出這種訴求，這正是壺口瀑布的品牌核心定位所在。在此分析的基礎(chǔ)上我們導(dǎo)出壺口瀑布的定位方向是：觸摸黃河的靈魂。 



　　3、壺口瀑布的品牌整合營(yíng)銷推廣 

　　壺口瀑布的品牌定位出來之后，今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)就必須圍繞這一定位開展一系列的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷：諸如壺口瀑布吉祥物、壺口瀑布標(biāo)志性景點(diǎn)建檔、壺口瀑布宣傳片的投放、壺口瀑布大型公益活動(dòng)的開展、壺口瀑布事件營(yíng)銷的整合、壺口瀑布旅游產(chǎn)品的發(fā)掘和形象延伸等各個(gè)方面。在整個(gè)品牌規(guī)劃系統(tǒng)中，品牌定位方向?qū)儆谙到y(tǒng)中最為靈魂的部分，是壺口瀑布的核心價(jià)值所在，在這個(gè)核心價(jià)值的指導(dǎo)下， 由它所引申出來的一系列創(chuàng)作設(shè)計(jì)系統(tǒng)、宣傳物料系統(tǒng)、公關(guān)活動(dòng)系統(tǒng)、景觀配套設(shè)施系統(tǒng)均屬于品牌定位指引下的壺口瀑布營(yíng)銷系統(tǒng)，如下圖所示： 



　　(1)景區(qū)的CI、VI、BI系統(tǒng)規(guī)范：形象識(shí)別、視覺識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別是一個(gè)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)最為重要的基礎(chǔ)部分，它決定了整個(gè)壺口瀑布的形象內(nèi)容和格調(diào)，與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)用標(biāo)志包括景區(qū)形象設(shè)計(jì)標(biāo)志、景區(qū)吉祥物設(shè)計(jì)圖樣、景區(qū)基本顏色、基本聲音、景區(qū)宣傳畫冊(cè)、景區(qū)標(biāo)志性景點(diǎn)、旅游線路指示物、辦公飾物、景區(qū)宣傳物料制作標(biāo)準(zhǔn)等方方面面都要統(tǒng)一規(guī)范； 

　　(2)景區(qū)公關(guān)：經(jīng)營(yíng)者負(fù)有建設(shè)、維護(hù)景區(qū)、發(fā)展景區(qū)的重要職責(zé)，他們運(yùn)用自己的智慧開展多種形式的公益宣傳活動(dòng)、旅游宣傳活動(dòng)，把景區(qū)的優(yōu)勢(shì)傳遞給更多的旅游者和景區(qū)投資者； 

　　(3)景區(qū)資源整合：在景區(qū)品牌定位的前提下充分調(diào)動(dòng)、運(yùn)用景區(qū)的一切資源要素，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌資產(chǎn)的不斷增殖； 

　　(4)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)：旅游產(chǎn)品就是能夠給游客帶來收益的開發(fā)性資源。如新辟旅游線路就是一種產(chǎn)品，人文設(shè)施也是一種旅游產(chǎn)品等等，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用營(yíng)銷的思維對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、收益、分配，最終提升整個(gè)景區(qū)的品牌資產(chǎn)。 


四、實(shí)施對(duì)策與效果展望
　　在當(dāng)今的旅游市場(chǎng)蓬勃化、規(guī)范化發(fā)展的大趨勢(shì)下，壺口瀑布必須走大旅游的品牌規(guī)劃思路，充分調(diào)動(dòng)可以調(diào)動(dòng)的一切旅游資源，對(duì)外開展多種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，對(duì)內(nèi)則多渠道開發(fā)旅游相關(guān)產(chǎn)品，具體操作思路如下： 

　　1、對(duì)外的旅游景區(qū)整合：就近聯(lián)絡(luò)兄弟縣市開展聯(lián)動(dòng)合作，如將附近的廣勝寺、蘇三監(jiān)獄大槐樹、隰縣小西天納入壺口瀑布精品游當(dāng)中。在此旅游線路鞏固的基礎(chǔ)上，將旅游版圖擴(kuò)大至陜西的延安、西安、河南的洛陽(yáng)等著名古都、搖籃圣地，共同打造“壺口瀑布-黃河追魂、九朝古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝游”精品跨省游線路； 

　　2、對(duì)內(nèi)進(jìn)行旅游新品開發(fā)：深度挖掘壺口瀑布現(xiàn)有的資源進(jìn)行全方位包裝策劃，如將壺口瀑布流出的黃河水用帶有紀(jì)念意義的包裝瓶盛起來作為紀(jì)念商品出售，冠名為“黃河圣水”；將飛黃地點(diǎn)劃出專區(qū)專供刺激性?shī)蕵吩O(shè)施的建設(shè)，建成“空中搖籃體驗(yàn)嘉年華”活動(dòng)項(xiàng)目；在黃河泥沙集中堆積地段辟出“黃河沙雕文化演技場(chǎng)”、 黃河文化民情民俗展示節(jié)等等； 

　　3、基礎(chǔ)設(shè)施改造：中高檔旅館、特色餐館、高速公路等的適度協(xié)調(diào)發(fā)展，黃河文明天然博物館、地質(zhì)地貌天然收藏館等。 

　　旅游經(jīng)濟(jì)是極具開發(fā)潛力的新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，尤其是對(duì)于象山西吉縣這樣的縣級(jí)小城所起的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)更為明顯，按照國(guó)內(nèi)旅游上年增長(zhǎng)10.11%趨勢(shì)來看，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，這是啟動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快車道。瀑布經(jīng)濟(jì)首要解決的基礎(chǔ)設(shè)施改造和景區(qū)其他規(guī)劃都是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上的追加投資，都可以根據(jù)景區(qū)本身優(yōu)勝大小、緩急程度、投資收益多少權(quán)衡預(yù)算，并且是一種可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期投資；再就是旅游資源的就近整合問題，品牌定位確定后，按照新的景區(qū)品牌定位方向?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)對(duì)接，比如“壺口瀑布-黃河追魂、西安古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝”精品跨省游線路可以在就近旅游資源整合的前提下作中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，當(dāng)務(wù)之急是景區(qū)本身的旅游產(chǎn)品系列化、品牌化。